大众日报记者 朱子钰
热热闹闹的大集人头攒动，卖力吆喝的商贩，热气腾腾的小吃摊位，堆成小山的衣服鞋子，香气扑鼻的土特产……浓浓的年味扑面而来。对山东人来说，“赶大集办年货”有必不可少的仪式感。而山东的大集有着独特的吸引力和深厚的文化积淀，不仅规模大，商品丰富，而且价格低廉，性价比高，网友纷纷调侃：“几乎没有人能空着手走出山东大集。”
大集生长于乡土社会，作为一种周期性市场，除了定期举行进行商品交易，人们还可以在这里传递信息，交流情感，娱乐消遣，体现了乡土社会特有的风土人情与烟火气。近些年，随着社会生产生活方式的不断变化，传统集市的生存空间有了不小压缩，似乎已盛景不再。
但今年的情况却大不一样：临近年关，社交平台上，大集俨然成为不可忽略的主角之一，是视频制作者的必争之地，也是网友的关注热点。一个大集的视频，动辄可以获得百万千万计的点击量，而这又催发了更多年轻人赶大集的新时尚。赶集只是中老年人“专属”的刻板印象，似乎正在被改写。显然，在短视频的作用下，山东大集魅力正被“翻红”。
掌握流量密码的大集
城镇化进程日益明显，商品经济繁荣发展，传统大集无论是在功能还是在形式上，都具有一定的局限性。市场需求在变化，一些传统行业与手艺人在集市上逐渐销声匿迹，成为历史的缩影与记忆。不过，大集从未退出历史舞台，无论环境如何变迁，凭借自身独有的商业模式与交易习惯，以及原汁原味地呈现土味、接地气的叫卖声、一眼望不到头的新奇，让大集形成了一种“人无我有”的竞争优势。
而这种优势，是视频制作难得的题材，网红博主无法置身其外，他们各显身手，使朋友圈中的大集变得活色生香。网红博主“金松的幸福生活”驱车55公里专门去逛青岛的泊里大集。“挑战两个人花100块钱在山东大集上吃顿海鲜大餐。”15元的八爪鱼、10块钱的大虾、45元的螃蟹、12元的鲍鱼，18元的笔管鱼，再花24元的加工费将购置的食材放到隔壁摊位加工，一大锅海鲜烩饼出炉。这样一个并没有多少技术含量的视频，一经发出便收到了119.6万的点赞，几万网友在线表达了羡慕之情。
年代感十足的山东大集为何突然掌握了流量密码？
“集市是地方文化的时空存储体，凝缩了地方的过去和现在，风俗、习惯、方言、物产以及代表性的经济、文化和生活方式无不浓缩于此，历时的文化传统转化成共时的活动呈现出来。所以在重视交流的社交平台上，很自然会成为热门话题。”学者高丙中这样解读。
也就是说，如今社交媒体展现的赶集，更像是一种文化行为，我们可以在集市上与商贩讨价还价，货比三家，还能与摊主谈天说地；也有一部分人，抱着一种怀旧的仪式感，寻找童年的记忆……不管是哪一种出发点，人们在大集中体味不同的风俗人情。这种类似于淡淡乡愁的况味，也许正是大集在视频平台上引起“群集效应”的关键。
视频，大集文化表达的宝矿
山东大集能够在视频平台上“翻红”，有其重要基础：集市的高度发达。文化媒体人雍坚认为：就如丰富的食材成就了闻名全国的鱼菜一样，山东大地上众多生命力旺盛的传统大集，为大集的视频文化表达提供了“集团”优势。
集市在我国起源悠久，在明清时期达到高峰。在现代市场的夹击下，许多地区的传统大集丧失了生命力，要么被迫搬迁，要么荡然无存。而山东大集因其深厚的文化积淀，避开不利因素，保存完好并持续发展，如今论规模大、数量多、历史悠久，山东大集在全国都是名列前茅的。
更重要的是，山东大集因为保存完整，其深度也少有能及。千百年流传的民俗文化、真实而又有趣的乡村生活、踏实的人间烟火气，都在不断向下拓宽它的生命力，这为视频对于大集进行文化转化，提供了俯拾皆是的资源。
经历了曲折的发展变迁，山东许多传统大集依旧充满生机与活力。比如淄博的周村大集，每逢农历四、九开集。翻开《长山县志》，就有清朝康熙年间周村集“名列长山县集市之首”的记载。如今的周村大集承袭了往日的繁荣，物品种类繁多，人流量巨大，周村烧饼、周村肴鸡、周村五香羊肉成为网红食品。集市内还有花市、鱼市、鸟市等，有“周村版清明上河图”之称；烟台的福山大集距今已经有几百年的历史，现在每逢赶集，依旧人山人海，展现了当地特有的历史风貌；青岛的王哥庄大集形成于清朝初期，现已成为当地群众办年货的必去之地。集市有上千个摊位，具有代表性的非物质文化遗产王哥庄大馒头、各种海产品，人气依旧。
传统老手艺与特色文化产品依托大集的交易平台拉近了与大众的距离。泊里红席与泊里麦草画作为省级非物质文化遗产，是泊里大集上的“常青树”，多家摊位售卖。手工编织的红席，色泽红润，一张售价数千元，听起来十分昂贵，但行家觉得物有所值，时常来此选购。当地流行一句俗语“炕上没有席，脸上没有皮”。过年时家家户户在炕上铺上新红席是特有的民俗传统，寓意红红火火。
山东大集孕育了特有的美食文化。著名小吃朝天锅最早叫杂碎锅子，就是诞生在潍县大集（现名为潍坊大集）上。潍县大集被称为山东第一大集，人称“买不着，上潍县；卖不了，上潍县”，赶集者“十万之众”。《潍城政协文史资料》有相关记载：“设于集市，露天支锅，围一秫秸箔，名朝天锅。”至今还有不少人保留着去大集上吃一顿朝天锅的习惯。
保留地方独特的文化传统，展现特色文化，山东大集的深度就在于此。因此，也就有了生生不息的力量源泉，眼下的视频化展示，不过是因为找到一个新的表现方式就会喷发。
赶集，z世代眼中的新时尚
“几乎没有人能空着手走出山东大集。”这句评价丝毫不夸张，除了中老年人赶集，城里人下乡赶集，年轻人也跻身赶集爱好者之列。在z世代眼中，赶集俨然成了一种新时尚，打卡、怀旧、逛吃，制订攻略，寻找民俗大集，社交媒体上出现了许多年轻人赶集的有趣视频，由此造就了一个巨大的流量池，引发网友围观。
记者在某社交平台搜索“大集”，相关帖子不胜枚举。在小红书，赶大集的笔记超过了一万条，其中附有详细的攻略以及网红摊点的介绍，十分专业。抖音主播“麦总去哪吃”发布的“山东农村赶大集”视频，已经获得了5.1亿的浏览量。“临沂大集，一碗面条五块钱。”“日照农村大集，70岁大爷卖猪肉炒饼，风雨38年，一月只干6天。”“枣庄大哥大集卖羊汤，85一斤每天（卖）3只羊。”“临沂农村99年小伙炒菜走红，1月赶18个集，吃苦能干月入好几万。”山东人实诚、踏实、勤劳、好客等性格品质在大集中表现得淋漓尽致。
在短视频的带动下，山东大集吸引了不少客流量。一些乡村大集由此进入了大众视线，成为年轻人口中的网红大集。爆火网络的网红“拉面哥”，就是在临沂费县的大集上卖三元一碗拉面而被人们熟知。90后摊主“小胖”在临沂大集炒菜，自创“捣鱼刺”成为网红名菜，在短视频平台成为“顶流”，吸引全国各地的客人专程打卡。网红大集遍地开花，提高了当地村民收入，带动了当地民俗文化资源、特色文化资源的发展振兴。
如今，社交媒体上博主直播赶集，网友沉浸式云赶集，商品种类多、价格便宜刷新了人们的认知。山东大集有趣、有故事、有新奇感，特有的氛围不仅能给年轻人意想不到的惊喜，也满足了他们怀旧、猎奇的消费需求。与此同时，作为乡村社会文化、经济交流中心，大集在年轻人群体中的持续走红，为自己迎来了新的发展机遇，具有更深层次的现实意义。赶集不再存在于老一辈人的回忆中，进入了越来越多年轻群体的视野，山东大集的魅力，还在继续书写。